В душе мы финансисты , но мы узнали, что такие показатели, как операционная прибыль, EBITDA и рост выручки, могут лишь приблизительно соответствовать реальной движущей силе вашего бизнеса: потребительской ценности.
Понимание ценности для клиентов - это, безусловно, самая важная вещь, которую вы можете сделать для определения путей развития вашего бизнеса. Если вы понимаете ценность своих клиентов, вы можете:
- Определите, в каких клиентов инвестировать
- Определите новых клиентов и целевые рынки
- Согласуйте, какие линейки продуктов и услуг следует предлагать и продвигать
- Измените цены, чтобы получить больше выгоды
- Определите убыточных клиентов, которых следует уволить
- Понять, где сократить расходы и инвестиции, которые не приводят к росту
Фактически, четкое понимание жизненной ценности каждого из ваших клиентов может обеспечить еще более четкое представление о ценности вашего бизнеса, а также о потенциальных возможностях увеличения ценности в будущем.
Вот как мы развиваем детальное понимание жизненной ценности наших клиентов:
какой знак 21 марта
Шаг 1. Рассчитайте долю прибыли каждого клиента в текущем году.
Определите доход в расчете на одного клиента за вычетом любых относимых затрат на обслуживание этого клиента, включая стоимость товаров, стоимость обслуживания и т. Д. Если в вашей системе бухгалтерского учета нет финансовых данных на уровне клиентов, сделайте все возможное, чтобы объединить финансовые данные по сегментам продуктов. Если вы занимаетесь бизнесом с сотнями или тысячами мелких клиентов, разработайте набор клиентских сегментов, объединив продуктовые линейки или оценив модели покупок для различных типов клиентов.
Шаг 2. Составьте реалистичную оценку того, как долго вы можете удерживать каждого клиента
Относительная продолжительность отношений с клиентами более важна, чем абсолютные временные рамки. Определите, какие клиенты более лояльны, а какие, вероятно, будут повторными покупателями, и как часто они покупают.
Шаг 3. Оцените стоимость привлечения или удержания клиента
Некоторым клиентам могут потребоваться большие скидки или крупные маркетинговые вложения заранее, но при минимальных затратах на удержание или совсем бесплатно. Другим может потребоваться дорогостоящая перепродажа каждый месяц. Оценивайте стоимость этого на ежегодной основе.
Шаг 4: посчитайте
Постройте простую модель денежного потока, объединяющую годовые прогнозы взносов, затраты на приобретение или удержание, и продолжайте движение денежных средств в течение прогнозируемого срока отношений с клиентами. Обязательно вычтите накладные расходы из общих операционных затрат и включите любые капитальные затраты, если клиентам требуются дополнительные капитальные вложения (например, оборотный капитал или оборудование). Скидка на будущие годы при разумной стоимости капитала (обычно 8-10 процентов - это хорошее число.-нет причин вдаваться в технические подробности).
Большинство компаний удивляются тому, сколько клиентов теряют прибыль, когда они создают полную оценку прибыльности клиентов. Компании также могут обнаружить резкие различия в стоимости различных клиентов и сегментов.
Такой расчет потребительской ценности может вызвать у вас сомнения по поводу многих ваших предыдущих инвестиций и дать вам лучшее представление о том, куда направить будущие инвестиции.
