Производитель оригинального оборудования (OEM) производит оборудование или компоненты, которые затем продаются его клиентом, другим производителем или торговым посредником, обычно под собственным именем этого торгового посредника. OEM-производитель может изготавливать целые устройства или только определенные компоненты, каждый из которых затем может быть настроен торговым посредником. Примером таких отношений может быть крупный производитель автомобилей, который использует компоненты OEM при производстве автомобилей, которые он производит и продает. Первоначально прилагательное OEM использовалось только для описания компании, которая производила товары, обычно оборудование или комплектующие, которые продавались под брендом другой компании. Хотя это по-прежнему является нормой, производители оригинального оборудования в последние годы начали продавать свою продукцию более широко, а в некоторых случаях и напрямую населению. Развитие компьютерной индустрии сыграло свою роль в этом расширении. Когда люди предпочитают обновлять свои ПК новыми деталями, они часто желают сделать это, приобретая запасные части, произведенные тем же производителем, что и первоначально установленный элемент. В этом случае предполагается, что компоненты и другие обрабатываемые элементы могут работать лучше или лучше подходить, если они поступают от OEM. Они с большей вероятностью будут соответствовать первоначальным стандартам и спецификациям, установленным для продукта. Детали OEM можно противопоставить другим запасным частям, которые могут называться «функционально эквивалентными» или «аналогичными по виду и качеству».
OEMS СЕГОДНЯ
Сегодня составные части и обрабатываемые изделия становятся брендированными, и поэтому их названия становятся хорошо известными потребителям. В прошлом эти компоненты обрабатывались из сырья и становились частью готового продукта, при этом потребитель никогда не узнавал, кто изготовил компонент. В большинстве случаев потребителей это не волновало, пока продукт работал так, как ожидалось. Но времена изменились. Например, потребители, модернизирующие свои компьютеры сегодня, могут указать новый процессор, произведенный уважаемой ими OEM-компанией, например Intel, и могут запросить вычислительную мощность последней версии OEM, такой как Pentium 4.
Составные части, такие как процессор компьютера, включают элементы, которые входят в сборку конечного продукта. Другие примеры включают приводы CD-ROM в персональных компьютерах, подушки безопасности в автомобилях и моторы для бытовой техники. Потребители также проявляют интерес к спецификациям материалов для компонентов и производителям таких товаров, как проволока, бумага, текстиль или цемент.
В другом примере General Motors рекомендует потребителям запрашивать запчасти Goodwrench, когда требуется замена автомобиля GM. Фактически, на веб-сайте GM говорится: «Детали GM - это продукты высочайшего качества для вашего автомобиля GM и единственные, специально разработанные, изготовленные и испытанные для обеспечения максимальной производительности и внешнего вида. Черт возьми, они те же самые, с которыми он родился. Итак, восстанавливаете ли вы старый фаворит или персонализируете своего нового ребенка, вы можете рассчитывать на запчасти GM, чтобы обеспечить подлинную надежность ». Чтобы подчеркнуть точные стандарты OEM-запчастей, они заявляют: «Приятно знать, что у вас есть партнер, такой как GM Parts. Мы предлагаем полную линейку продуктов, разработанных и изготовленных в соответствии со строгими стандартами специально для вашего автомобиля GM. Итак, вы знаете, что всякий раз, когда вы используете запчасти GM, ощущение подлинное ».
УСТАНОВКА СТАНДАРТОВ
Производители должны определять качество и указывать стандарты для компонентов, входящих в их продукцию. Некоторые собранные продукты не производятся, а собираются из множества купленных компонентов, например, компьютеров Dell. Некоторые компоненты могут быть изготовлены на заказ, что потребует совместной работы инженерных отделов как покупателя, так и продавца, а также участия руководства в переговорах о ценах и других условиях.
Компоненты производятся в соответствии с принятыми стандартами или спецификациями. Производственный персонал закупочной организации может указывать качество. Поскольку компоненты становятся частью собственного продукта организации, качество чрезвычайно важно. На карту поставлено собственное имя покупателя и весь комплекс маркетинга. Таким образом, покупатель пытается покупать из источников, которые помогают гарантировать хороший продукт. В такой ситуации покупатель может даже счесть привлекательным наладить тесное партнерство с одним поставщиком, который преследует те же цели, что и покупатель, и использует этого партнера в качестве единственного поставщика. Например, Ford Motor Company заключила партнерство с Firestone Tyres. Когда продукт поставщика попал в серию аварий с участием внедорожников Ford, компания Ford взяла на себя определенную ответственность за возникшие проблемы и гибель людей.
Если кобрендинг и осведомленность производителей оригинального оборудования продолжатся, для производителей могут развиться более прибыльные рынки замены. Поскольку комплектующие входят в готовую продукцию, рынок замены часто развивается сам по себе. Этот вторичный рынок может быть как большим, так и очень прибыльным. Автомобильные шины и аккумуляторы - два примера компонентов, изначально продаваемых на рынке OEM, которые становятся потребительскими товарами на вторичном рынке. Но поскольку целевые рынки различны, могут потребоваться разные маркетинговые и общие стратегии для продажи оригинальных запчастей напрямую конечным потребителям.
БИБЛИОГРАФИЯ
Браун, Майкл. «Ветры перемен: отслеживание основных тенденций, влияющих на рынки OEM». Адгезивный возраст . Декабрь 2002 г.
Конвей, Мэри Кристин. «CAPA уточняет общие определения автозапчастей». Национальный андеррайтер . 4 сентября 2000 г.
Райнер, Брюс. «Необходимо изменить некоторые отраслевые термины». Электронные новости покупателей 27 ноября 2000 г.
