Мы так долго писали и работаем с темой сервис-дизайна, что иногда забываем, что люди не всегда точно знают, о чем мы говорим, когда мы впервые поднимаем эту тему. Вот рабочее определение, которое мы придумали: Дизайн услуг - это то, что вы делаете, чтобы ваши клиенты каждый раз получали желаемый опыт. Он включает в себя переосмысление, воссоздание и переосмысление выполнения каждого этапа и аспекта взаимодействия клиента и компании, независимо от того, что продается, и независимо от того, действительно ли происходит транзакция, чтобы удовлетворить этого клиента и продвинуть ваши стратегические цели.
Наконец, мы придумали отличный ярлык, используя два очень разных, очень успешных дизайна обслуживания, с которыми все знакомы: Starbucks и Dunkin 'Donuts. Оба являются успешными предприятиями, оба являются известными брендами, каждый мгновенно узнаваем по логотипам, и у каждого есть свои яростные поклонники. (Еще не случилось, чтобы, когда мы спрашивали комнату, полную людей, которые предпочитают одно против другого, мы обнаруживаем человека, у которого нет особых предпочтений.)
Состояние МакЛайта в 2016 году
Это не кофе
Становится интересным, когда мы спрашиваем людей, почему они предпочитают одно другому. Ответ редко связан с самим кофе, а с опытом. Это выходит за рамки представления Клэя Кристенсена о продуктах и услугах с точки зрения того, для чего «рабочие» клиенты их «нанимают». Преданные Dunkin 'стремятся схватить и уйти; они ценят такие маленькие штрихи, как манчкины, которые доставляются в чашках, украшенных яркими, почти неоновыми цветами, которые помещаются в подстаканник автомобиля. Dunkin 'тщательно разработал меню с минимумом суеты, которое можно быстро приготовить (и даже настроить).
Приверженцам Starbucks нравится успокаивающее освещение, тот факт, что они могут оставаться (и оставаться и оставаться), принимать близко к сердцу представление основателя Говарда Шульца о том, что Starbucks является вашим `` третьим местом '' (после работы и дома), а также приготовленные вручную кофейные смеси, которые комбинаций якобы насчитывает более 80 000 человек.
Они оба продают кофеин и углеводы, но, более того, каждый из них продает совершенно разные ощущения. Теперь вы можете возразить, что каждый взял несколько страниц из книги другого. Приложение Starbucks позволяет вам заказать кофе, чтобы вы могли просто взять и пойти; У Dunkin 'есть несколько собственных довольно причудливых кофейных комбинаций, а видео-меню в магазине достаточно заманчиво, чтобы один (ну, по крайней мере, один из нас) мог представить себе, что тусим и наблюдаем за ним какое-то время.
Создание опыта
Но думать, что эти шаги означают, что либо компания искажает свой бренд, либо отказывается от своей основной стратегии, значит упускать из виду дизайн точки обслуживания. Это опыт в целом и то, как этот опыт заставляет чувствовать клиента.
Даже если вы предварительно закажете макиато Starbucks со льдом и кармель макиато в приложении и возьмете его с собой, мы готовы поспорить, что вы все еще чувствовали себя так, как будто были в Starbucks, благодаря освещению, стульям, приспособлениям, музыка, тон толпы, через которую вы пробираетесь. Точно так же необычный горячий напиток от Dunkin по-прежнему дает вам живое ощущение эффективности, которое сделало «America Runs on Dunkin» таким мощным лозунгом.
Думайте не только о продукте, который вы продаете, а вместо этого подумайте об опыте, который вы создаете, и о том, как это влияет на вашу стратегию и бренд.
