Генеральный директор PepsiCo Индра Нуйи, похоже, вчера объявила о «Леди Доритос», и социальные сети сошли с ума. Не в хорошем смысле. На сегодняшний день компания, владеющая брендом Doritos в рамках своей империи снеков, сообщила: Это все было ошибкой , как сообщил AdAge представитель по связям с общественностью.
Ого, это похоже на то, что руководители делают заметки о современной политике. Сказать сегодня одно, а завтра - категорически отрицать. PepsiCo столкнулась с острой необходимостью в немедленной связи в кризисных ситуациях. Отступление было слишком незначительным, слишком запоздалым и могло повредить отношениям компании со многими потребителями.
Тонны людей сразу же пришли в ярость из-за того, что считали женщин недостаточно мужчинами, чтобы съесть чипсы. Что они были слишком нежными, чтобы громко хрустеть, и боялись таинственной оранжевой пыли, которая слетает с Доритоса и покрывает пальцы. Были ли совершенно неправы журналисты и общественность?
Учитывая комментарии Нуйи к радиошоу Freakonomics, объясните, почему реакция была разумной и даже предсказуемой:
Когда вы едите из гибкого пакета - одного из наших пакетов на одну порцию - особенно когда вы наблюдаете, как многие молодые парни едят чипсы, они любят свои Doritos, и они с удовольствием облизывают пальцы, а когда они достигнув дна пакета, они высыпают маленькие кусочки в рот, потому что они не хотят потерять этот вкус аромата, и сломанные чипсы внизу. Женщины хотели бы сделать то же самое, но они этого не делают. Они не любят громко хрустеть на публике. И они не облизывают пальцы щедро, и им не нравится вливать в рот маленькие кусочки и ароматизатор.
Ведущий Стивен Дубнер сразу же спросил, есть ли мужские и женские версии чипов, которые они рассматривают. Нуйи ответила:
Это не столько мужское и женское, сколько «есть ли закуски для женщин, которые можно оформить и упаковать по-разному?» И да, мы смотрим на это и готовимся к запуску нескольких из них в ближайшее время. Для женщин - низкий хруст, полный вкус, не так много аромата на пальцах, и как его положить в сумочку? Потому что женщины любят носить в сумочке перекус. Все возможности дизайна, которые мы создали в PepsiCo, заключались в том, чтобы позволить дизайну работать с инновациями. Не только на цветах упаковки, но и для того, чтобы пройти весь цикл и сказать: `` На всем пути к продукту в кладовой, или как его переносят, или как его едят в машине, или как пьют в машине '' , каким должен быть дизайн продукта, упаковки, опыта, чтобы мы могли влиять на всю цепочку? »
Сопоставление различных реакций женщин на чипсы для снэков - особо упомянула Доритос - и затем упоминание о том, что компания увидела потребность в «легких» снэках для женщин и планировала «выпустить их в ближайшее время», казалось довольно очевидным.
Независимо от того, хотела она этого или нет, Нуйи превратила весь Интернет в фокус-группу, которая отреагировала четко. Кроме того, она сообщила, что PepsiCo уже рассматривает разные версии продуктов для мужчин и женщин. В сегодняшних условиях гендерная проблематика - сложная тема. В продуктах, которые иногда могут работать, например, в различных бритвах для мужчин и женщин. Это также может стать полной катастрофой, как выяснил Бик с ручкой, предназначенной для женщин.
История должна информировать руководителей. В случае с «Леди Доритос» компания в значительной степени рассмотрела инновационные катастрофы, такие как «Bic for Her» или «New Coke», фыркнула и сказала: «Держи мою Pepsi». Это было концептуальным фиаско.
Что еще хуже, чем план кризисных коммуникаций, так это то, что PepsiCo никогда не приблизится к тому количеству прессы, которое она получила от более мягкого и мягкого Дорито.
