Даллас Маклафлин, директор по интерактивному маркетингу Агентство Джеймса , ан Организация предпринимателей (ОР ) компания, принадлежащая участнику, и участник программы EO Key Executive Program. Мы спросили Даллас, как появление цифрового маркетинга изменило путь покупателя и какие шаги компании могут предпринять для решения этих проблем. Вот что он сказал.
Традиционная рекламная модель
Компании рекламировали рекламу на протяжении сотен лет, и до недавнего времени процесс оставался практически неизменным. При использовании традиционной модели доцифровых технологий первой точкой контакта бренда с потребителями был внешний маркетинг или прямой маркетинг. Целью этого так называемого этапа стимулирования было донести информацию о бренде до максимально возможного количества людей через средства массовой информации, включая газеты, журналы, рекламные щиты, радио и телевидение.
После того, как бренды объявили о своих стимулах, оставалось лишь ждать результата. Следующий шаг произошел во время розничного опыта потребителя в магазине, на полке или в точке продажи. Этот момент, названный «Первым моментом истины» (FMOT), отмечен, когда потребитель впервые столкнулся с продуктом в реальной жизни и должен был решить, какой бренд ему купить. При правильном выполнении стимул играет роль в повышении запоминаемости бренда и доверия потребителей, что приводит к увеличению количества покупок именно этого бренда. Например, один из классических стимулов, который вы можете вспомнить, - это когда тигр Тони откусывает ледяные хлопья и сразу же восторженно восклицает: «Они - Грррр!»
Заключительная фаза традиционного рекламного цикла, «Второй момент истины» (SMOT), наступала, когда потребитель лично ощущал качество продукта, усиливая или опровергая послание бренда и влияя на его решение о повторной покупке. Если ваша ложка хлопьев не такая вкусная, как у тигра Тони, вы можете выбрать другую марку при следующем посещении магазина. В период расцвета традиционной рекламы у потребителей было мало возможностей для обратной связи, кроме обычных писем производителю или устных комментариев друзьям и соседям.
Хотя традиционная модель оставалась неизменной почти 300 лет, с появлением цифровых технологий наступил новый маркетинговый момент. Поскольку 88% потребителей в США проводят исследование продуктов в Интернете перед покупкой, Интернет изменил способ взаимодействия потребителей с брендами, продуктами и услугами. Большинство потребителей принимают решение о покупке задолго до того, как фактически войдут в магазин или добавят товар в свою онлайн-корзину.
Нулевой момент истины (ZMOT)
«Нулевой момент истины», термин, придуманный Google в 2011 году, полностью появился в середине 2000-х годов, когда резко возросло количество пользователей мобильных устройств, стали популярны социальные сети и в центре внимания оказались объективные сторонние сайты с обзорами.
Знак зодиака на 21 сентября.
Поскольку ZMOT находится прямо между первоначальным стимулом и FMOT (покупкой), заинтересованные потребители теперь имеют неограниченные ресурсы для исследований, проверки фактов, сравнения цен и отзывов. Большинство ресурсов, которые потребители используют для информирования о решениях о покупке, выходят за рамки прямого контроля предприятий, которые традиционно проводят рекламные кампании для рассматриваемого продукта. ZMOT представляет собой первый случай, когда в рекламной машине, которая раньше была ориентирована на бизнес, потребителям принадлежал участок пути к покупке. И не заблуждайтесь, потребители упиваются своей новой ролью.
Первоначальное исследование Google показало, что средний потребитель использует 10,4 источника информации между просмотром рекламы и покупкой продукта. К 2015 году это число выросло в среднем до 22 источников, при этом о более чем 40 источниках сообщили в таких отраслях, как путешествия и гостиничный бизнес.
Победа в ZMOT
Поскольку потребители ссылаются на 20+ элементов контента, прежде чем войти в магазин или купить продукт, бренды должны активно участвовать на каждом этапе процесса онлайн-исследования. Но как им реально этого добиться? Вот пять стратегий, которые мы рекомендуем нашим клиентам.
- Получите от текущих клиентов обзоры подлинных продуктов, распространяемые на различных сторонних сайтах с отзывами.
- Разработайте последовательную, органичную стратегию в социальных сетях, чтобы ваш бренд выглядел активным, отзывчивым и информированным об отрасли, в которой вы работаете.
- Внедрите сильную стратегию ведения блога, которую можно использовать для разработки контента, который решает проблемы клиентов, развлекает сообщества и предоставляет бесконечные идеи для сообщений в социальных сетях и информационных бюллетеней по электронной почте.
- Учтите, что на каждый доллар США, вложенный в рост списка рассылки, возвращается 38 долларов США. Более того, канал электронной почты можно полностью автоматизировать с помощью капельных и триггерных кампаний, чтобы гарантировать, что бренд постоянно отображается в верхней части почтового ящика каждого клиента.
- Измените его: когда органические усилия выходят на плато, платные социальные сети и платная поисковая реклама становятся эффективным инструментом для нацеливания на активных пользователей с помощью ключевых слов, чтобы максимально увеличить охват и окупить инвестиции.
Путь покупки изменился навсегда
Признание и принятие того, что путь к покупке навсегда изменился, - это первый шаг бизнеса к созданию новой карты для будущих маркетинговых усилий.
Проблемы мужчины-Близнецов и женщины-Весов
То, чего больше всего боятся многие компании и маркетологи - начинать с нуля, чтобы разработать маркетинговую инициативу, ориентированную на цифровые технологии, - это именно то, что необходимо сделать для сохранения конкурентоспособности любого бренда или бизнеса в 2017 году и в последующие годы.
Цифровой маркетинг, или, более конкретно, контент-маркетинг - это то, как компании создают сообщества, развивают сторонников бренда, снижают затраты на привлечение, повышают коэффициент конверсии и увеличивают жизненную ценность клиентов - все это свидетельствует о здоровом и устойчивом бизнесе, построенном для процветания в нашей концепции цифровых технологий. Мир.
