Более общие коммерческие операции между предприятиями рассматриваются в этом томе в статье под названием Бизнес для бизнеса . Здесь намерение состоит в том, чтобы охарактеризовать маркетинговые аспекты деловых отношений. Текущие сокращения, обычно применяемые к этим транзакциям, B2B или B-to-B, тесно связаны с деятельностью в Интернете. Но лежащая в основе реальность очень стара (предприятия всегда продавали другим предприятиям), и, что важно, электронные транзакции между предприятиями предшествовали появлению Всемирной паутины на многие десятилетия. Задолго до драматического появления Интернета и продолжающейся по сей день, торговля B-to-B с помощью электронных средств работала и до сих пор работает по частным каналам электронного обмена данными (EDI). По этой причине объем электронной торговли B-to-B был почти в 15 раз больше, чем объем электронной торговли между бизнесом и потребителем в 2003 году, последнем году, по которому имеются данные. Большая часть интенсивной коммерции B-to-B началась по частным каналам, но все новые и новые электронные транзакции между бизнесом начинают полагаться на Интернет.
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ
Маркетинг в современном смысле охватывает широкий спектр деятельности, включая рекламу, связи с общественностью, продвижение, все виды продаж и аспекты распространения, включая также такие специальности в этой области, как исследование рынка, стратегия и планирование. В тех корпорациях, которые преимущественно занимаются продажами потребителю, маркетинг и продажи, как правило, являются отдельными функциями, но продажи подчиняются более престижной маркетинговой функции и управляются ею. Таким образом, маркетинг представляет собой общую стратегическую, интеллектуальную и коммуникационную функцию, тогда как продажи - это реализация, ориентированная на детали, подчиняющаяся и выполняющая общую маркетинговую стратегию.
Основное различие между маркетингом «бизнес-бизнес» и «бизнес-потребитель» состоит в том, что роли маркетинга и продаж в значительной степени меняются местами. Бизнес, имеющий дело с другим бизнесом, гораздо меньше полагается на основанные на имидже формы массового убеждения и в значительной степени на технические и коммерческие коммуникации, демонстрацию продуктов и развитие отношений через промышленные каналы. Основная причина этого заключается в том, что продажи B-to-B по самой своей природе в гораздо большей степени зависят от цены, от характеристик продукта, от своевременных и надежных поставок, а также от эффективных и быстрых услуг, чем от восприятия или эмоций. Имиджевый маркетинг в B2B играет определенную, но подчиненную роль; иногда он использует средства массовой информации, но обычно сообщение передается через журналы, журналы и газеты (например, Barron's или Wall Street Journal ) предназначены для лиц, принимающих решения в бизнесе.
Практически все предприятия, продающие конечному потребителю, также продают «каналу сбыта», а именно дистрибьюторам и розничным торговцам. Таким образом, их продажи имеют многоуровневый характер. В этих ситуациях широкий маркетинг, нацеленный на конечного потребителя, конечно же, представляет большой интерес и для бизнес-покупателя. Розничный торговец с гораздо большей вероятностью будет иметь в наличии широко и эффективно рекламируемый потребительский товар, для которого производитель также предоставляет выгодные стимулы для совместной рекламы на местном уровне, чем розничный торговец, скорее всего, будет хранить бренд с низкой узнаваемой ценностью. В таком контексте маркетинг в традиционном смысле также играет важную роль в продажах бизнес-клиентам.
КАТЕГОРИИ ОТНОШЕНИЙ
Деловые продажи различаются по характеру отношений. Категории продаж бывают трех основных форм; большинство предприятий принадлежат преимущественно к одному типу распределения. Это отраслевые специалисты, институциональные специалисты широкого профиля и специалисты по каналам продаж.
какой гороскоп на 22 декабря
Специалисты отрасли
Как правило, бизнес может продавать все свои продукты или услуги участникам одной и той же узко определенной отрасли или деятельности. Классический пример - это оборонные подрядчики, которые редко продают что-либо, кроме Министерства обороны США или другим подобным организациям за рубежом с одобрения федерального правительства. Фирмы по технологическому проектированию, вероятно, будут сосредоточены в нефтехимической промышленности: их работа заключается в строительстве нефтеперерабатывающих заводов и химических заводов. Такие фирмы иногда также строят электростанции для коммунальных служб, компрессорные станции для трубопроводов и т. Д. Основные категории, такие как автомобили, создают множество поставщиков, которые работают исключительно на эту категорию. Производители гольф-мобилей продают в основном поля для гольфа.
Подгруппа категории специалистов состоит из компаний, которые продают продукцию узкой категории в рамках одной отрасли. Компании, специализирующиеся на оборудовании, обслуживающие медицину или лабораторные исследования, попадают в эту категорию - например, продают только определенным типам больниц или клиник.
Институциональные универсалы
Другая крайность - это компании, которые продают продукты всем видам бизнеса и аналогичным учреждениям и практически каждому элементу таких операций с клиентами. Примерами являются производители канцелярских товаров, производители картотек и производители офисной мебели. Рекламные агентства и фирмы по связям с общественностью могут точно так же относиться к категории универсалов, но у многих из них появится специальная клиентура. Подмножества этой «универсальной» категории - это производители, которые продают в один сектор, а не в другие - например, производители инструментов или производители стали, которые продают практически всем производителям, но очень редко - оптовикам, розничным торговцам или финансовым компаниям.
Еще одна, но более узкая универсальная категория - это производители, которые по характеру своих продуктов или услуг имеют дело исключительно с четко определенным отделом, но почти всегда присутствующим в бизнесе или учреждении. Компании, занимающиеся расчетом заработной платы или медицинским страхованием, являются примером того, что их клиентами являются финансовые отделы или отдел кадров. Большинство крупных компьютерных компаний имеют дело с отделами информационных систем (ИТ) даже при продаже автономных компьютеров.
Специалисты канала
Все компании, использующие многоуровневый канал сбыта, концентрируют свои усилия по продажам (но не обязательно маркетинговые) на дистрибьюторах, специализирующихся на их продуктах. Фактические продажи могут происходить на ежегодных или сезонных встречах, на которых компания принимает своих дистрибьюторов, проводит презентации и использует два или три дня для согласования заказов с дистрибьюторами. Когда необходимо добавить или изменить дистрибьюторов, компания часто участвует в сложном процессе набора, чтобы найти подходящего кандидата. В некоторых отраслях, например, при продаже прогулочных лодок, сделки заключаются напрямую с розничным каналом. Автомобильные компании имеют дело с дилерами напрямую через промежуточные, принадлежащие компании администрации «зоны».
как соблазнить женщину льва
Другие варианты
Выделенные три общие категории не дают исчерпывающего описания. Существуют всевозможные варианты и специализации - и, конечно же, в крупных компаниях разные подразделения могут использовать разные методы для выхода на свои рынки. Некоторые производители также намеренно нацелены только на клиентов крупного, среднего или малого бизнеса, снова используя изложенные общие подходы.
1974 года рождения по китайскому зодиаку
Эти классификации иллюстрируют довольно обширную специализацию, которая характеризует маркетинг B-to-B. Компания с одним покупателем сталкивается с совершенно иной проблемой, чем компания, продающая практически всем. Но оборонный подрядчик, торгующий только Министерству обороны, должен, тем не менее, также развивать отношения с другими политическими лицами, принимающими решения, для поддержания своей репутации и видимости. Один клиент не означает единых отношений. Многие узко определенные продажи продуктов или систем в значительной степени носят технический характер, причем как покупатели, так и продавцы являются техническими специалистами среднего звена, которые внутри компании со временем взаимодействуют со своим собственным менеджментом, чтобы реализовать проект. При крупных приобретениях, таких как производство новой электростанции, взаимодействие на высшем исполнительном уровне так же необходимо, как и процесс торгов, который проводится на техническом уровне. Но компания, продающая канцелярские товары, обычно работает на низком уровне с конторскими служащими или отделами закупок.
МЕСТА И МЕТОДЫ
Маркетинг и продажи B-to-B также принимают все формы, используемые в продажах бизнес-потребителю, не в последнюю очередь продажи по каталогу, обычно используемые для многих типов технических компонентов, а также таких стандартных продуктов, как канцелярские товары и мебель. Распространены сильно дифференцированные торговые организации.
Компании любого размера используют свои собственные отделы продаж, организованные по-разному: из головного офиса, из филиалов и как отдельные торговые подразделения. Использование представителей производителя - независимых торговых организаций - исключительно для B-to-B. Эта тема подробно освещена в Агенты производителей . В многоуровневом маркетинге, конечно, функция продаж осуществляется дистрибьюторами и розничными торговцами между производителем и потребителем.
Важными площадками в области корпоративного маркетинга являются съезды и выставки, в которых компания может принимать участие в двух различных формах. Компания может иметь свой стенд и демонстрировать собственное оборудование, а ее представители также могут участвовать в качестве докладчиков или докладчиков в технических сессиях. Такие видимости, хотя по содержанию и форме далеки от того, что традиционно считается маркетингом, на самом деле являются ценным средством достижения потенциальных бизнес-клиентов информацией, полезной для этой клиентуры. Съезды также дают компаниям возможность привлечь внимание посетителей, проводя развлекательные мероприятия, предоставляя гостиничные номера и предоставляя такие услуги, как шаттлы или организация туров. Такая деятельность, конечно, укрепляет добрую волю.
Не в последнюю очередь, компании используют традиционные формы маркетинга с помощью рекламы. Когда объявления появляются в отраслевых журналах и технических изданиях, их основная цель - продвигать продукты и услуги компании среди бизнес-покупателей. Однако когда компания размещает рекламу в средствах массовой информации, ее цель может заключаться в привлечении реальных и потенциальных инвесторов. Он занимается тем, что называется «институциональной рекламой»: его цель - просто сделать свое имя доступным для широкой публики.
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА B-TO-B
Наиболее важными характеристиками корпоративного маркетинга являются 1) построение отношений, 2) откровенное техническое взаимодействие, 3) интенсивные коммерческие переговоры и 4) пристальное внимание к послепродажному обслуживанию.
Отдельные транзакции между предприятиями обычно крупнее, если их измерять в долларах, и их меньше, чем при продажах между предприятиями. Получить контракт или продажу сложнее, но после успешного установления отношений повторный бизнес почти гарантирован, если производительность будет приемлемой - продавцу помогает желание покупателя избежать времени, усилий, а иногда и хлопот, необходимых для поиска. новый поставщик. По этой причине установление и построение хороших отношений с бизнес-клиентом имеет жизненно важное значение. В идеале он должен быть установлен на всех уровнях клиента - с его лидерами, его руководством, а также с рабочим уровнем, использующим продукт. Несчастье на любом из этих уровней может поставить под угрозу отношения. Периодические попытки соприкоснуться со всеми этими уровнями - важный аспект маркетинга. И маркетинг, и продажи принимают непосредственную форму - личное общение, а не рекламу. Реклама используется как напоминание об отношениях, поддерживаемых другими способами.
Технические взаимодействия в идеале открыты и откровенны. Бизнес-клиент всегда обнаруживает недостатки или изъяны в продукте - и, как правило, он также может приспособиться к неудобным функциям, если все остальное работает хорошо. Продавец поступает мудро, открыто обсуждая трудности, но не преувеличивая их. Такие подходы, конечно, не менее полезны в все продажи, но предприятия, как правило, более далеки и участвуют в большем количестве «игр» с обычными клиентами, находящимися вне улицы, чем с промышленными покупателями, которые обычно гораздо более осведомлены и менее тронуты эмоциями. Обратной стороной этого общего правила является то, что владелец бизнеса, сталкивающийся с промышленным покупателем, играющим в игры, должен быть готов к прогулке. Отношения должны быть двусторонними. Заказчик, который ведет себя бюрократически, представляет собой особую проблему для продавца B-to-B. Такое поведение иногда можно использовать, а иногда нейтрализовать, развивая лучшие отношения с более высокими уровнями.
Сама идеальная открытость в достижении соглашения по самому продукту затрудняет коммерческие переговоры. Деловые покупатели обычно являются постоянными покупателями; они будут иметь тенденцию знать или иметь возможность предположить реальные затраты продавца. Они также могут находиться под давлением руководства, чтобы снизить цены. Поэтому на переговорах о цене в игры, как правило, играют, если не существуют хорошие отношения и покупатель не находится под сильным давлением. Здесь лучше всего подходят эффективные, гибкие и, по возможности, открытые сделки. Иногда покупатель должен уступить, но должен делать это, открыто заявляя, что данное конкретное снижение цены предназначено только для этого случая, чтобы удовлетворить покупателя. этот раз , а не для создания прецедента. Позже оправдать это утверждение, отказавшись продолжать продавать по низкой цене, конечно же, является частью поддержания сделки.
Знак зодиака на 18 августа.
Продажи между компаниями имеют тенденцию никогда не закрываться. Это неправильно, это неправильно. Продавец должен быть готов обслуживать товар. Избыточного послепродажного обслуживания, равносильного дополнительным услугам, можно избежать в будущем, договорившись о более строгих условиях контракта. Но в обычных обстоятельствах деловой покупатель звонит только тогда, когда что-то действительно не так. В этом случае быстрые и эффективные корректирующие действия являются правильной реакцией для поддержания отношений и, по сути, для продажи следующего контракта.
Деловые связи часто могут быть лучшим видом бизнеса для любой компании, большой или маленькой. Крупные сделки, низкая стоимость продажи, надежный рынок и часто привлекательная цена - неотъемлемые аспекты этого типа сделки. Самая большая опасность B-to-B для малого бизнеса - стать зависимым от одного или двух клиентов, для которых он является всего лишь небольшим поставщиком. B-to-B лучше всего практикуется малым бизнесом, привлекая нескольких таких клиентов, пользу или нет. один из которых поставят под угрозу собственное выживание компании.
как познакомиться с женщиной Девой
БИБЛИОГРАФИЯ
Акерман, Элиза. «Мир интернет-обменов». Детройт Фри Пресс . 26 февраля 2001 г.
«B2B: Деловая практика». Маркетинг . 8 марта 2006 г.
Коу, Джон М. Основы продаж и маркетинга между предприятиями . Макгроу-Хилл, 2004.
Куинтон, Брайан. «Прямой эфир из Чикаго: бизнес-класс должен быть новаторским, чтобы находить потенциальных клиентов». Прямой . 29 марта 2006 г.
Министерство торговли США. «Электронная статистика». 11 мая 2005 г. Доступно с http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Проверено 29 апреля 2006 г.
Витале, Роб и Джо Джильяно. Бизнес-маркетинг: анализ и практика в динамической среде . Издательство Юго-Западного колледжа, 2001.
