Думаете, вы сами решаете, что покупать? Подумай еще раз.
Когда Ikea запустила свою новую коллекцию ковров ограниченным тиражом в Бельгии, они решили использовать биометрические данные, чтобы решить, кто заберет один из них домой. Если вы действительно хотели купить коврик, вам нужно было позволить Ikea задействовать свой мозг, чтобы доказать, что вы это заслужили.
Их стратегия заключалась в том, чтобы люди не могли перепродавать коврики по цене, в 10 раз превышающей их.
Почему коврик за 500 долларов сейчас стоит тысячи
Восемь ковриков являются частью Коллекция Ikea Art Event 2019 . Все они были созданы востребованными художниками, например, модельером Вирджилом Абло. Он художественный руководитель мужской одежды Louis Vuitton. Икеа продавала коврики высокого дизайна по доступным ценам.
Это благородное стремление сделать искусство высокого класса более доступным для масс. Но это редко срабатывает.
Обычно случается так, что люди собирают эти предметы ограниченного выпуска с единственной целью - перепродать их. Возьмем, к примеру, коврик Вирджила Абло. Первоначально он продавался за 500 долларов. Есть один на eBay выставлен на продажу за 5000 долларов прямо сейчас .
Вы должны действительно любить это, чтобы купить это
Когда коврики Art Event стали доступны для продажи в Бельгии, Ikea хотела, чтобы люди покупали их по правильной причине. Они не могли никому помешать их перепродать. Вы можете делать со своим ковриком все, что захотите, после того, как купите его, в том числе разместить его на eBay.
Но, возможно, Ikea в первую очередь могла бы предотвратить покупку ковров людьми с неправильными намерениями.
Ikea наняла рекламное агентство Ogilvy Social Lab в Брюсселе, чтобы предложить креативное решение. Их идея? Гарнитура, которая считывает волны вашего мозга и сердцебиение. И алгоритм. Они назвали его Сканером искусства Ikea (He). Умный.
По сути, вам нужно было иметь эмоциональную реакцию, чтобы вам разрешили купить коврик.
Название: Ikea (He) Art Scanner
- Огилви (@Ogilvy) 20 мая 2019 г.,
Клиент: ИКЕА
Команда: Social.Lab Брюссель
Измеряя мозговые волны и частоту сердечных сокращений клиентов, IKEA и Social.Lab Brussels убедились, что вы можете покупать только в том случае, если чувствуете это.
Узнайте больше о кампании через @Adage : https://t.co/Npre4fMjpH #ClientWork pic.twitter.com/WI15eULlpa
Позволить алгоритму сделать последний вызов
Ikea вывесила коврики на стены, как в выставочном зале или в художественной галерее. Покупатели надевают наушники и подходят к коврику. Гарнитура считывает их мозговые волны и сердцебиение. На стене появилась партитура.
«Когда люди смотрели на искусство, наш специально разработанный алгоритм мог классифицировать данные о реакциях мозга и тела», - поясняет кампания Ogilvy. Если кто-то набирал достаточно очков, ему разрешалось купить коврик.
Коврики разошлись примерно за неделю. Это быстро, но не так быстро, как у тех, которые моментально раскупаются в других магазинах. Ikea Belgium считает кампанию успешной. Он утверждает, что на eBay не было обнаружено ни одного коврика из его рекламной акции, хотя это будет довольно сложно доказать.
Предупреждение о том, что алгоритмы идут ва-банк
Огилви утверждает, что благодаря гарнитуре и алгоритму, «только настоящие ценители искусства» могли купить коврик. Это немного натянуто. Ikea, безусловно, решительно заявила о том, для кого должно быть искусство - для всех. Но он не может утверждать, что знает, действительно ли люди любят искусство (или нет), потому что гарнитура считывает волны их мозга в течение нескольких секунд.
Рассмотрите возможность использования этой гарнитуры в других магазинах розничной торговли. Следует ли вам разрешать покупать что-либо только в том случае, если ваше тело имеет «соответствующую» эмоциональную реакцию? Будем надеяться, что нет. ?
