Натуральный дезодорант долгое время был прерогативой набора мюсли - пока не появился Хайме Шмидт. В 2010 году тогда еще 32-летняя жительница Портленда, штат Орегон, придумала ароматическую формулу на своей кухне и открыла ресторан Schmidt's, который в 2017 году был приобретен Unilever. Schmidt открыл двери для множества стартапов, использующих радикально разные подходы - в упаковке, ингредиентах и маркетинге - чтобы вывести утилитарный товар на новый уровень косметических брендов.
Родился на ремесленном рынке
Whole Foods впервые познакомилась с продуктом на портлендском рынке поделок для праздников в 2012 году. Два года спустя его появление на Fox News привело к всплеску веб-трафика, и Schmidt's начал инвестировать в PR и социальные сети. В 2015 году компания взяла нераскрытый капитал у инвестора Майкла Каммарата, который позже стал директором по глобальной стратегии. В 2017 году, когда объемы партий выросли до 200000, а продукция Schmidt была распространена в Target, Walmart и Costco, а также в более чем 30 странах, компания продала Unilever за нераскрытую сумму.
3,5 миллиарда долларов: размер рынка дезодорантов в СШАИсточник: TechnavioПервоначально Шмидт продавала свой дезодорант, который, в отличие от антиперспиранта, контролирует запах, а не пот, в банках Мэйсона. В 2012 году она перешла на более гладкую банку с помощью лопатки, а также добавила новый логотип и этикетку. Три года спустя, после обширных исследований и разработок, она представила форму палочки. Единственная деталь, которая осталась неизменной? «Полный список ингредиентов всегда не подлежал обсуждению», - говорит Шмидт, раскрывая общие названия всего, что содержится в ее продуктах, от аррорута и древесного угля до пищевой соды.
Следуя формуле DTC
Выпускник Гарвардского юридического факультета Моиз Али знал, что он не единственный из поколения миллениума, который хотел большей прозрачности продукта, который «остается на моем теле в течение 23 часов 45 минут», - шутит он. Итак, в июле 2015 года он начал готовить рецепты в своей квартире в Сан-Франциско. Его компания Native получила 500 000 долларов капитала от горстки инвесторов, но оставалась очень бережливой, нанимая «только тогда, когда наши потребности в обслуживании клиентов превышали мою скорость набора текста», - говорит Али. По его словам, стремление к копейкам, снижение затрат на привлечение пользователей и сосредоточение внимания на бесплатном маркетинге, таком как пресса, электронная почта и молва, помогли стартапу добиться «сильного двузначного роста в годовом исчислении». В конце 2017 года P&G купила Native за 100 миллионов долларов наличными.
Первая версия дезодоранта-унисекс от Native была слишком пудровой и напоминала наждачную бумагу, вспоминает Али, который нанял химика, микробиологов и бактериологов для точной настройки своих формул. «К маю 2016 года у меня было 24 варианта продукта, а затем сотни», - говорит он. «Чистая, минималистичная» упаковка и дерзкая реклама - с ее обтекаемым шрифтом и белым фоном - призваны понравиться молодым городским профессионалам. Новые ароматы, такие как Pumpkin Spice Latte, которые были созданы только для того, чтобы вызвать ажиотаж, привели к всплеску веб-трафика в 2017 году. «Мы не пытаемся быть дезодорантом в стиле хиппи-диппи», - говорит Али.
Реабилитация продуктового дизайна
Вскоре после запуска в сентябре прошлого года Myro, основанная Грегом Лаптевски, бывшим руководителем отдела маркетинга в стартапе по доставке еды, Plated, составила список ожидания из 16 000 человек. Житель Нью-Йорка Лаптевский, который привлек 2 миллиона долларов от инвесторов, включая соучредителя Method Эрика Райана, нашел место для шикарно пахнущего, красиво упакованного дезодоранта с минимальным воздействием на окружающую среду. «Гигантские компании никогда не пытались создать интересный ольфакторный опыт», - говорит Лаптевский скай, вдохновленный признаниями людей, прятавших дезодоранты.
Лаптевский тоже придумал новую систему доставки: заправочные капсулы. Он нанял студию промышленного дизайна из Нью-Йорка Visibility, чтобы разработать новый удобный для Instagram внешний вид и дизайн продукта, в котором используется на 50 процентов меньше пластика, чем в традиционных дезодорантах. Его многоразовый кейс и капсулы продаются пачками по три штуки по 30 долларов. Только 1 процент дезодоранта Myro, который предлагает такие ароматы, как «Pillow Talk» и «Solar Flare», является синтетическим; остальные 99 процентов состоят из ингредиентов растительного происхождения, таких как ячменный порошок и антимикробное средство на основе сахара.