Сегодня в бизнесе важна подлинность. Это один из нескольких преимущества стартапов по сравнению с большим бизнесом, поскольку многие крупные компании воспринимаются как недостоверные, иногда справедливые, а иногда нет. Нет ничего менее аутентичного, чем когда вы не являетесь своим собственным клиентом. Но недостаточно просто 'ешь свой собачий корм' , ты должен быть сверхпотребитель не только из того, что вы делаете, но и из всей вашей категории.
Многие люди ошибочно принимают мою концепцию суперпотребителя за лояльность к вашему собственному бренду. На самом деле это обязательство заботиться, улучшать и развивать вашу общую категорию. Речь идет о знании вашего продукта изнутри и снаружи, а также продуктов ваших конкурентов и заменителей кросс-категорий.
Нет более яркого примера, чем Рон Шайч, генеральный директор Panera, который недавно вызвал и бросил вызов генеральному директору McDonald's, чтобы он ел его собственные Happy Meals в течение недели. Рон сказал: «Я хотел бы узнать, что он скажет о неделе, когда он ел куриные макнаггетсы, макая их в этот соус. И он должен добавлять картофель фри и сладкий напиток с каждым приемом пищи - посмотрим, какой у него уровень сахара в крови в конце недели ».
Неужели генеральный директор Panera настраивал самого большого конкурента? Да. Но он также показывает пример. Он прославился тем, что прожил неделю на бюджетные талоны на питание, в результате чего он проникся глубоким сочувствием к тому, как бедность вынуждает вас принимать неправильные решения в отношении питания и заставляет вас раздражаться на работе и в жизни. Как родитель троих детей, я быстро научился проверять, может ли основная причина плохого поведения моего ребенка быть просто голодом.
Бросить перчатку, как это сделал генеральный директор Panera, может быть эффективной стратегией соперника. Но предпринимателям было бы разумно задать себе три вопроса, чтобы по-настоящему убедиться, действительно ли им следует удвоить свои усилия.
Есть ли большой разрыв в доходах между лидерами и их клиентами?
Я выступал в многомиллиардном пищевом бизнесе с речью о сверхпотребителях. Ради интереса я попросил 100 лучших руководителей быстро заполнить анкету, чтобы узнать, кто из них является суперпотребителем, а кто нет. Моя цель состояла в том, чтобы сделать это забавным ледоколом, чтобы увидеть, кто является самым экстремальным суперпотребителем в группе, но это не сработало, потому что очень немногие из 100 лучших руководителей были даже потребителями своей категории, а тем более суперпотребителями.
Совместимость женщина-Овен-Дева-мужчина
Очевидно, что публичных данных об этом нет. Но просто задайте вопрос о том, где продаются ваши продукты и насколько вероятно, что сами руководители крупных компаний будут делать покупки там. Если ваша категория - предметы роскоши, продаваемые в элитных универмагах, то, возможно, разрыв не такой уж большой. Но поскольку высокая оплата труда более или менее очевидна, если ваши продукты продаются в долларовых магазинах, мини-маркетах или универмагах более низкого уровня, то есть вероятность, что существует достаточно большой разрыв в доходах между руководством и покупателями.
Есть ли большой разрыв между вашим стартапом и лидером рынка?
Именно здесь обычно преуспевают стартапы, но предприниматель не умеет позиционировать свою компанию как клин среди лидера рынка. Великие миссии не должны быть расплывчатыми банальностями, а должны следовать классическим сюжетным линиям, таким как добро против зла, потерянный и приобретенный рай, разрешенная безответная любовь.
У вашей цели явно должен быть главный герой (ваш стартап) и явный антагонист, который представляет собой более широкую социальную или потребительскую проблему. Антагонист может быть конкурентом, но повествование не может быть посвящено только конкуренции. Конкурент должен делать что-то принципиально несовместимое с идеалом. Простая, но эффективная миссия Salesforce.com «программное обеспечение - плохо, облако - хорошо» соответствует всем вышеперечисленным критериям.
Есть ли пробел в видении из-за чрезмерной лояльности к бренду?
Некоторые компании печально известны тем, что требуют от своих сотрудников жесткой лояльности к бренду. Некоторые компании увольняли сотрудников, уличенных в покупке брендов и продуктов конкурентов. Я нахожу эту страсть освежающей и все более редкой, но ее нужно уравновешивать с постоянным изучением категорий, чтобы лидеры не оставались слепыми. Вы должны регулярно пробовать предложения от конкурентов как в своей категории, так и в других категориях.
Интересно, ориентирован ли генеральный директор McDonald's больше на высококлассные сети бургеров, такие как Five Guys или Shake Shack против Panera? Для McDonald's это очень сложный стратегический вопрос. Пытаются ли они выиграть на рынке бургеров супер-премиум класса? Или они беспокоятся о более «повседневных» и «семейных» конкурентах с удобными вариантами проезда, такими как Panera? Это отличный клин и слепая сторона, которую Panera может использовать.
Я большой поклонник стратегии претендента. Но если у вашей восьмисотфунтовой гориллы большой разрыв в доходах, нехватка целей и пробел в видении, то вам действительно стоит удвоить ставку и пойти на это.
