Кокосы обычно напоминают хижину тики на пляже, но для Джастина Гильбера и Дугласа Рибу тропический фрукт вдохновил на нечто гораздо более странное и застенчивое - на этичную цепочку поставок. В 2008 году два француза оказались на обычном пути MBA - Гильбер в качестве директора по маркетингу в L'Oréal и Рибу в качестве вице-президента финансовой фирмы. Lazard . У бывших приятелей бизнес-школы возник импульс создать компанию, которая могла бы принести пользу потребителям, производителям и планете - они просто не знали, что она будет продавать. Семь лет спустя их бренд кокосовой воды из Сан-Франциско, Безвредный урожай , имеет 300 сотрудников, 200 из которых живут в сельской местности Таиланда, где кокосы, которые использует компания, собирают, обрабатывают и упаковывают с соблюдением этических норм. Гильбер и Рибу, ныне сопредседатели Harmless & shy ;, поговорили с Inc. о том, что ее продажи превысили 100 миллионов долларов и стали ведущим игроком в гиперконкурентных войнах за кокосовую воду.
- Как рассказала Лиз Уэлч
Гильбер: Хотел бы я сказать, что мы с Дугласом гуляли по пляжу, когда с дерева упал кокос, и что мы хотели разлить в бутылки, насколько восхитительно он на вкус. Наш подход был на самом деле более концептуальным и агрессивным. Мы оба верим в глубокую экологию, которая рассматривает долгосрочное воздействие продукта на всю экосистему в сравнении с немедленной отдачей, и в модель конструктивного капитализма, которая позволяет получать выгоду всей цепочке поставок. Это была наша цель. Поэтому мы сказали: «Давайте найдем отрасль, а затем продукт, чтобы доказать, что это работает». Мы сузили круг вопросов до еды, потому что это ощутимый источник с поддающимся количественной оценке воздействием.
Мы были в Бразилии, искали местные фрукты для возможных напитков и использовали кокосовую воду для снижения кислотности. Он был повсюду, но на вкус был ужасен - совсем не похож на свежий кокосовый сок. Мы провели исследование и узнали, что многие бренды кокосовой воды, продаваемые в США, производятся или совместно упаковываются на одном и том же заводе. Это шутка! Мы искали органические, Справедливая торговля и устойчивые альтернативы, но их нигде не было.
Это был 2008 год, и кокосовая вода продавалась как Gatorade следующего поколения - она имеет схожий химический профиль, но натуральная. Итак, в 2010 году, когда мы узнали, что Coca-Cola и Pepsi покупают более мелкие бренды, мы знали, что можем извлечь выгоду из их маркетинговых усилий в отношении того, почему кокосовая вода - это так. Все, что нам нужно было сделать, это войти и сказать: «Кстати, вот как это должно быть на вкус».
Рибу: Нам нужно было найти самый вкусный кокос. Я начал поиски в Южной Америке и Африке, прежде чем остановился на разновидности в Таиланде, названной Нам Хом, что означает «ароматные». Они маленькие, маловодные, но вкус изысканный.
В среднем кокосовая вода представляет собой смесь разных видов кокосов. В нашем случае мы хотели сосредоточиться на одном сорте и углубиться в понимание того, как его выращивают в сообществах, собирающих урожай.
Гильбер: Фермеры видят много возбужденных людей, поэтому установить доверительные отношения было очень сложно. Они не хотели давать нам урожай - они хотели испытать нас. Фермеры ждут, пока вы вернетесь шесть или семь раз, прежде чем они начнут вам доверять. На это у нас ушёл год.
Рибу: Работая в тесном сотрудничестве с фермерами, я узнал, что скорость экстракции от сбора урожая до розлива в бутылки является ключом к сохранению аромата, поэтому мы разместили наш завод посреди сельскохозяйственных угодий. Теперь у нас есть тысячи акров органических ферм, и мы получили сертификат Fair for Life, который является даже более строгим, чем Fair Trade.
Гильбер: В ходе этого процесса мы поняли, что понятия не имеем, что делаем. Поэтому мы обратились к людям, которые изменили пищевую промышленность, чтобы они стали нашими наставниками, например Stonyfield соучредитель Гэри Хиршберг и глобальный координатор продуктового магазина Whole Foods. Мы показали им предварительные прототипы, и они сказали нам: «Мы пойдем рядом с вами, потому что вы прозрачны». У нас были продукты, которые вначале терпели неудачу, но они дали нам понять, что часть процесса изменения любого типа отрасли состоит в том, что вам придется терпеть неудачу несколько раз.
Мы начали исследовать методы добычи и розлива и узнали о термической обработке, которой все тогда занимались. Но тепло сжигает соединения, придающие кокосовой воде сложный ванильно-миндальный вкус. После множества проб и ошибок мы остановились на HPP - обработке под высоким давлением, в которой вместо тепла используется давление. Его использовали для консервирования мясных деликатесов, но для напитков почти не было применения, поэтому мы работали с университетами и учеными над разработкой частной технологии HPP для кокосовой воды.
Рибу: Мы знали, что приближаемся к чему-то грандиозному, когда на одной из наших пилотных ГЭС вышла бутылка, и мы не могли отличить ее от свежего кокосового сока. Мы бросили его в холодильник и отнесли Эрролу Швайцеру, тогдашнему покупателю Whole Foods по всему миру. Он выпил ее, и пару месяцев спустя Harmless Harvest появилась на полках Whole Foods.
Гильбер: Мы действительно сосредоточились на одном розничном партнере, Whole Foods. Многие предприниматели хеджируют свои ставки и работают с большим количеством источников. Мы работали буквально с одной фермой, одним заводом и одним продавцом. Это означало, что если что-то пойдет не так, все пойдет не так, но сделка заключалась в том, чтобы оставаться сфокусированным, и Whole Foods как следствие было для нас огромным. Как только мы узнали, что у нас есть что-то по сути исключительное, мы не стали ждать, пока рынок подтвердит это, потому что тогда вы позволяете себе подвергаться воздействию конкурентных сил, которые могут сокрушить вас, даже если у вас есть лучший продукт. Вот и решили запастись. У нас был миллион единиц на складе, прежде чем мы продали одну бутылку. Идея заключалась в том, чтобы внезапно появиться из ниоткуда. В результате мы стали лидером продаж в Whole Foods в течение одного года.
Рибу: Рыночный спрос высок, а сельское хозяйство идет медленно. Чтобы вырастить кокос и собрать урожай, нужно три года. Наша модель должна была замедлить рост, то есть мы поглощаем скорость и волатильность роста нашей бизнес-модели, а не оказываем это давление на наших фермеров. Мы рассматриваем свою роль как мост между скоростью бизнеса и природой.
Взлеты и падения устойчивостиНапитки mavens
В сентябре Гильбер и Рибу отступили, наняв бывшего исполнительного директора Coca-Cola Джаннеллу Альварес на должность генерального директора компании, а Брэда Пэрис из Пом замечательный , на должность главного операционного директора.
Наличные за кокосы
Впоследствии компания привлекла 50 миллионов долларов для финансирования строительства нового производственного предприятия в Таиланде, а также расширения ассортимента продукции в новых категориях.
Реабилитация бутылок
В декабре Harmless приостановила свои операции по розливу после того, как FDA пожаловалось на безопасность ее методов в Таиланде. С тех пор компания разработала новый процесс фильтрации.
