Ценовые войны - это беспроигрышный вариант. Гонка вниз может опустошить вашу прибыль и прибыль ваших конкурентов. Это также вредит клиентам, которые платят меньше в краткосрочной перспективе, но жертвуют возможностью ради стратегических долгосрочных выгод. Это потому, что, когда поставщик находится под ценовым давлением, безотлагательность реакции доминирует над его руководством и вытесняет создание общей стоимости.
Джонатан Л.С. Бирнс ( @islandsofprofit ), лектор Массачусетского технологического института и автор книги 2010 г. Острова прибыли в море красных чернил , советует компаниям, защищающим свою ценовую позицию, атаковать «скрытые допущения», на которых строятся такие войны.
В своем блоге Бирнс предлагает два ответа:
1. Сдвиньте временные рамки.
Когда конкурент назначает неэкономически низкую цену, предложите покупателю потребовать пятилетний контракт. Это должно вынудить конкурента отступить или рискнуть понести недопустимые убытки в течение длительного периода.
два. Смените локус атаки.
В большинстве ценовых войн злоумышленник нацелен на ваши самые прибыльные аккаунты и продукты. Отвечая в том сегменте или категории, где на вас напали, вы наносите наибольший урон себе и часто наименьший ущерб атакующему. Обычно ваш конкурент финансирует войну, защищая прибыльную часть бизнеса как главный источник денежных средств и прибыли. Вот куда вам следует нанести удар.
Бирнс также предлагает способы предотвратить начало ценовой войны, в том числе:
1. Сократите затраты.
Снижая затраты на ведение бизнеса с наиболее важными клиентами, вы можете создать новую и непреходящую ценность. Перспективные цели включают операции по цепочке поставок клиента и управление продуктами или категориями. Клиенты также могут значительно сократить расходы для поставщиков за счет сглаживания структуры заказов и более точного прогнозирования. Поставщики передают эту экономию - реальную экономию, которая, в отличие от снижения цен, сохраняется со временем, - обратно клиентам.
два. Повышайте ценность для клиентов.
Ваши высокодоходные и высокоприбыльные клиенты наиболее уязвимы для вторжения конкурентов. Но они также наиболее восприимчивы к инновациям, которые в корне сокращают вашу общую структуру затрат и преобразуют вашу потребительская ценность предложение.
«Я вспоминаю ситуацию, когда компания среднего размера работала с крупным клиентом над созданием производственной инновации, которая была особенно ценной для клиента», - рассказывает Бирнс. Строить . «Его продажи клиентам выросли с 10 000 долларов до более чем 1 миллиона долларов за несколько месяцев.
Бирнс добавляет: «Я всегда советую своим клиентам работать над демонстрацией инноваций не со своими основными клиентами и поставщиками, а с компанией среднего уровня, которая особенно готова экспериментировать и вводить новшества там, где условия для инноваций наиболее благоприятны».
В своем блоге Бирнс также задает важный вопрос: «Вы настолько заняты тактическими вопросами, как ценовые войны, что у вас нет времени или ресурсов для систематического и неустанного создания вашего предложения ценности для клиентов? Победа в войне ценностей клиентов - единственный способ навсегда предотвратить ценовые войны и по-настоящему обезопасить свое будущее ».
Статьи по Теме
У вас вообще есть ценовая стратегия?
Мягкое кинематографическое напоминание о том, что цены основаны на стоимости, а не на стоимости
Цены растут? Как рассказать своим клиентам
10 незаменимых бизнес-книг
